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2006年中国家电业的10大看点 1、价格降、降、降，平板电视进入产品的快速成长期 作为平板电视的热销年， 2005年平板电视的价格出现了前所未有的低迷，但降价却成为热销的首选因素，所以说价格策略是直接影响产品销量。技术的进步导致产品的成本逐步降低，尤其是平板电视，随着液晶电视和等离子电视产品的成品率的提高，加上面板资源的产能提升，使得高端彩电得到较好的保证，价格也随着下降。 根据调研数据以及2005年城市消费市场需求变化分析，国务院发展研究中心市场所家电课题组预测，预计2006年平板电视市场规模将接近500万台，其中液晶电视需求规模将接近400万台，而等离子电视的需求将超过100万台的规模。 2006年的平板市场有四个趋势值得关注： 趋势一：市场需求继续保持旺盛，降价是主题，竞争激烈将不可避免导致行业洗牌； 趋势二：国家数字电视的发展带动平板电视加快普及速度； 趋势三：市场集中度开始减弱，产品逐步趋于个性化； 趋势四：连锁渠道竞争加剧，将促生新型厂商关系。 2、国内家电企业之间并购热闹 继05年顾雏军出事，海信入主科龙之后，长虹又把美菱冰箱收至麾下，美的收购荣事达，东菱凯琴收购威力，……一系列家电的并购跃入眼帘。其实纵观国内家电行业,家电企业之间已经相安多年，在市场份额和毛利提升空间有限的情况下，家电行业的整合不可避免。05年成功完成收购活动的海信,长虹等企业,要花费较长的时间和较多的脑筋去消化被收购的企业，除了市场和产品方面需要进行整合之外，企业文化的融合是最大的问题！想必进入科龙的海信已经感觉“最近比较烦”了。可以想象，2006年国内企业之间的并购还将不断上演，这是产业本身的规律所决定。中国家电行业已经到了通过收购和出售从而规避行业风险，资源重组，并且寻找新的机遇！通过并购，中国的家电航空母舰势必加快出现的速度，因为冲击世界500强在5年之内仍将是中国众多家电巨头们要追求的一个目标。中国需要这样的航母。当然强和大都是需要的。 3、国际化之路任重道远 继海尔继续走出国门，相继在美国和欧洲建立工厂，生产制造海尔产品；TCL收购汤姆逊和阿尔卡特之后，中国家电企业的国际并购就很难停下国际化的步伐了。收购国外品牌，在当地设厂，直接在海外设立代表处，参股原有品牌等是国际化的主要途径。可以说随着中国在国际上大国地位的奠定，中国的家电企业的海外并购和海外投资会一直持续下去。让我们对海尔和TCL的海外战略致敬。希望中国的企业能够一路走好。中国制造的成本优势逐步在丧失，如何保持这种优势，或者进行产业转移，是许多家电企业老总面临的迫切问题，制造业向生产成本更低的国家和地区转移不可逆转。中国的家电企业要学会的就是要逐步提升制造工人的技能，实施高附加值的产品差异性战略，当然劳动力成本的上升不可避免。 4、小家电自主生产品牌与OEM品牌大战 由于受05年人民币汇率的影响和海外对中国制造的抵制，中国的家电企业的出口在06年越来越困难。重新审视国内的家电市场，找到新的机会点和利润增长点，许多原来只做外销的家电制造企业，开始了眼睛向内看。在05年10月份的顺德家博会上，众多原来以外销为主的家电企业展示了他们的风采和实力，其中宝升电器推出的悠美不锈钢电水壶高调入市！宝升拥有有15年金属制品加工经验，长期服务于Tefal、Braun、Morphy Richard等众多国际一流品牌，熟悉欧美市场发展趋势和设计潮流。目前在国内的一类百货公司开始上柜销售，其外观和品质均高于国内的一些家电品牌。06年不可避免会产生与国内原有水壶OEM品牌激烈碰撞！从成都王府井传回的消息是悠美的上市对原先三洋品牌的销售产生了明显影响。这是一个信号，就是在06年的小家电市场，产品回归将逐步成为现实。众所周知对于国内的众多品牌，电水壶产品都是OEM的。大战的结果就是部分OEM品牌将会被迫让出高端，逐步向二三级市场转移，所以高端中档低端三大战役，值得一看。 5、电磁炉市场波涛汹涌，规模决定发言权！ 根据国家统计局的数据，中国市场电磁炉销售为02年仅300万台，03年达到600万台，04年1100万台，05年更是达到了1600万台。电磁炉行业呈几何式递增，市场容量在爆炸式膨胀！据专业预测，未来5年，国内电磁炉的市场需求量将达到8000万台。主要原因是国际原油，民用液化气或天然气的价格不断看涨，电磁炉因为节能的卖点提前进入了普及时代！据电磁炉行业的资深人士讲05年能够进入一线品牌俱乐部的厂家至少要销售100万台以上。如美的，九阳，富士宝等仍将处于领跑位置。电磁炉品牌除了节能之外，必须还要在独特的差异性卖点上动足脑筋，比如在05年，台湾品牌郑夫人对电磁炉寻找的“凹凸两用专利技术”就找到了很好的独特性诉求，因而在原本恶战异常的广西市场开辟了一块新天地。二线品牌呈拉锯战状态，三线品牌中会有新军出现，但是还是基于得渠道者得天下！爱庭，尚朋堂，乐邦，苏泊尔依旧功力不减。在产品日趋同质化的情况下，终端，、演示加赠品的三板斧战术应该依然有效。 6、国内家电连锁酣战正急！垄断份额进一步提高 在2006年中国的家电连锁业态将真正结束战国时代，进入寡头竞争的三国鼎立阶段。拥有国内国际资本优势的国美，苏宁，永乐的销售额的总和将进一步增加，家电零售市场集中度提高。到06年初，国美总店数已经突破了400家，据称2005年营业额也突破400亿！苏宁和永乐紧跟其后。三巨头斗法精彩上演。孰胜孰劣，在2006年底时自会分晓。值得一提的在这期间，国外的家电连锁对国内的家电零售虎视眈眈，美国家电连锁的巨头Best Buy登陆中国之后的第一家店将会在上海亮相。国内的家电连锁担心的国际家电零售商的正面冲击和碰撞的火星撞地球正式开始。当然在这当中，国内的家电连锁拥有规模和供应链的优势，短期内不会受到明显冲击。但是如何加快开店速度，提升原有店的经营质量是国美们要正视的问题。渠道多了是好事，很多品牌就可以有选择的设计自身的渠道了，品牌商可以有自己的选择权。当然如何向国际家电巨头们虚心学习，用以提升自己，缩小差距，这也是国美们的当务之急！ 7、水家电市场暗流涌动，直饮机新生品牌将浮出水面 中国的饮水机04年接近有2000万台的销量，05年达到了2500万台。在北京、上海等一类城市仅有45％的普及率，而在许多农村市场仅有15％不到的普及率，对健康的重视和吉林石化爆炸造成甲苯污染更加强化了居民对饮水安全的关注。在2006年据行业估计饮水机将会达到3500万台的容量。水家电之战必将愈演愈烈。另外R/O直饮机开始进入千家万户，对消费者来讲并不陌生了。其中直饮机的推广方式成为众多品牌关注的问题。相信在2006会涌现一批新生直饮机品牌。在传统的饮水机市场，美的，沁园等品牌还将领引饮水机行业的发展；而广东容声电器公司收回容声品牌来进行自主开发和生产饮水机同样引人注目。这是对通行的OEM贴牌之路的基本否定，应该是中国饮水机企业原创之途的回归。我们有理由相信容声公司的举措对于国内太多采用OEM方式生产饮水机的不少品牌来讲会有所启发。 8、厨卫家电市场容量巨大，众多品牌各施魔法，大战不可避免 根据国务院发展研究中心市场经济研究所，对中国厨卫市场调查研究咨询报告分析，近年来中国厨卫家电的销量每年以35%的速度上升，在未来5年内，销售额每年可达到近100亿元。以厨房家电为例，在今后的十年里，我国大约将有33%的住户迁入新房；在未来5年内将有29%的城市居民家庭准备购买整体厨房，这就意味着平均每年有260万个以上厨房的家电要更新换代。市场前景普遍看好，使厨房家电成为不少人眼中的“富矿”，建材行业和家电行业都在不遗余力地争食这块蛋糕。 争夺战在生产商之间早已经打响。不仅西门子、松下等洋家电开始在中国建厂，海尔更是投资1.83亿元建造了亚洲最大的整体厨房生产基地，大力推广整体厨房。而原有的橱柜企业更是对市场前景非常看好，纷纷将触角伸向了厨房家电领域。厨房电器成为建材市场中不可缺少的部分，从海尔、西门子等综合性家电品牌到老板、方太、帅康、樱花等专业厂家都已经介入。 建材城和家电城分属不同的厨卫家电销售渠道，但是产品的品种和档次仍然有所区别。建材城经营家电是在房地产配套服务上的进一步延伸，它所销售的整体橱柜和家电配套等讲究漂亮的外观效果，主要面向中高端消费者，因此引进高端产品和进口产品的比较多，靠独有产品保证利润，而家电城往往本着薄利多销的原则，主打大众品牌和型号，价格战仍将持续进行。 可以预见，2006年对于众多厨卫家电品牌，渠道战，形象战，价值战，价格战，设计战，服务战都将一个都不能少。 9、洗衣机市场面临升级换代，滚筒洗衣机在城市市场成为新宠 2005年中国共销售1400-1700万台的洗衣机，其中滚筒的占到100万台左右，占整个洗衣机的比例为6—7%，虽然比例不高，但是增长率惊人，据全国终端数据估计，每年在以超过20%的速度在增长，国际性的大品牌更多的把经历投入到滚筒洗衣机的研发、设计、制造、销售等环节，尤其是在国美，苏宁等的国内著名电器连锁店中的西门子的专卖厅里，已经见不到波轮洗衣机的影子！！而国内品牌除了海尔，小天鹅，荣事达对滚筒洗衣机产品的缺位，也造成了这块市场基本上将成为国外品牌的富人俱乐部！当然这样国产品牌在波轮尚的优势就可以迸发出来，由于国家农业税的取消，三农问题的重视和解决，波轮洗衣机开始逐步代替双桶进入中国的三四级市场，包括一部分农村家庭。 国家颁布的洗衣机6A标准在06年会让洗衣机销售终端上演A标准大战，不少品牌拿出自己的4A,5A和6A证书,让很多品牌消费者已经变的糊涂。国家应该相应出台规范的宣传标准，否则市场的优胜劣汰作用很难发挥。 整体来看，国内的洗衣机企业在滚筒洗衣机产品上又落后于国际品牌，当然滚筒洗衣机的全面普及尚需时日！而滚筒洗衣机节能、省水、方便的功能特点还需要持续的宣传推广，西门子，海尔，松下，LG将成为这个行业的主力军和主要的倡导者。当然目前中国消费者的接受能力也要求滚筒洗衣机的价格向下调整。当然，同步也会把波轮洗衣机的价格往下打压。这样其实会加快波轮洗衣机在农村市场的全面普及。 10、空调市场营销花样翻番，渠道之争更加剧烈！ 经历了2005年的动荡，2006年，中国空调市场仍然面临着激烈的竞争。2006年市场上的价格战仍然继续，特别是渠道内部的价格。在区域市场，很难排除企业以洗牌为目的的价格恶战存在的可能性，而且降价的幅度不会很低。 新年开始，全国各地的家电连锁经营企业将继续扩张。2006年对于他们来说是资本集聚的一年，家电连锁为了保证自身的优势，会拉企业提供降价促销空间。空调生产厂商仍然处于被动地位，面对来自连锁卖场多达十几个点的促销费用，空调生产企业逐渐将精力转向中高档产品的推广。 空调产品将继续朝着节能、健康的方向发展。国家能源短缺问题短期内无法解决，节能已经成为空调产品的主流方向。而消费者认知能力的提升，使之对居室环境的要求日渐增高，健康居室环境越来越受到消费者关注，其对空调的影响力逐年增加。据了解，各大空调品牌对于产品升级换代的速度加快，而在空调的外形和功能上，也将在2006年得到不断的完善。 由于渠道费用的增加和竞争的恶化，许多空调品牌开始提出自建渠道。在格力与国美分手之后，逢国美必有格力专卖店的局面一直在延续。也有美的空调老总王金亮因为提出自建空调销售渠道而被调职的，澳柯玛也提出要自建销售渠道。现在有一种观点是自建渠道的前景其实并不被看好。历史上有日本松下电器因为不满大荣破坏自身的价格体系而建成自己的销售渠道，但是在后来松下的渠道逐步萎缩的例子。 |
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