|
|
|
|
|
| |
欧莱雅发布2004财务报告 与宝洁竞争加剧
2月24日，欧莱雅在中国发布了其2004年经营业绩和财务报告。同时欧莱雅CEO欧文中在董事会提议，从2006年起把董事长和首席执行官的职能进行分离，并推荐欧莱雅(美国)分公司现任总裁、48岁的让.保罗.安巩先生担任CEO一职。
欧莱雅2004年报显示，欧莱雅集团的大众化妆品部销售达77.54亿欧元，同比增长5.8%；高档化妆品部完成销售35.2亿欧元，同比增长5.2%；专业美发品部实现销售19.98亿欧元，增长7.6%；活性健康化妆品的销售则较上年同期增长15%，总额为8.52亿欧元。剔除汇率波动的影响，平均增幅达6.8%。亚洲市场成为欧莱雅销售强劲增长的大市场。2004年，欧莱雅在亚洲销售合计12.69亿欧元，同比增长17%，西欧和北美市场的增长分别为1.1%和8.1%。
欧文中称：“欧莱雅强劲的增长很大程度源于两次对中国本土品牌的收购。”
盘点中国市场
“完成对羽西的收购后，我们已经推出了一款新的唇膏，市场反应良好，今年3-4月份，我们将有新款的羽西产品上市；小护士的市场份额也有所上升，我们将会对小护士的广告进行一些调整。”盖保罗向记者表示，同时他称，目前中国市场对香水的需求越来越活跃，欧莱雅正在考虑将阿玛尼香水引入中国。
引入欧莱雅的各大品牌，部分产品实现本土生产，通过各种渠道建立市场地位，这便是欧莱雅进入中国9年来一直坚持的经营思路。在这样原则的指导下，欧莱雅在中国逐步搭建了其“金字塔”的产品结构——全方位的品牌和产品、实行差异化的多品牌渗透策略。
2003年12月11日，欧莱雅签订了收购小护士的协议。欧莱雅根据总部的标准，对小护士原来的部分配方进行了改良，但是销售渠道和品牌没有变化。1个月以后，欧莱雅又从宝洁手中抢得了另一个大众品牌——2003年销售收入为3800万欧元的羽西。
这两次收购使欧莱雅“金字塔”中原来相对较弱的塔基坚实了许多，也让欧莱雅超负荷运转的苏州工厂得到了缓解——小护士的宜昌工厂和羽西的上海工厂共拥有1.6亿件的产能。
更为重要的是，对国际化妆品巨头来说，中国的销售渠道昂贵且复杂，而羽西有着中国250个城市800个柜台的销售渠道，小护士更让欧莱雅获得了遍及全国的30万个销售点——这些销售点大多位于二三线城市，也是欧莱雅之前所没有触及到的市场盲点。
对决宝洁
羽西曾经是宝洁选择并购的对象，无奈欧莱雅半路杀出。完成对小护士、羽西的收购的欧莱雅，成为了宝洁在中国化妆品市场上的强劲对手，因为欧莱雅先于宝洁完成了对中国的高、中、低端的金字塔布局。
在欧莱雅忙于中国大手笔收购后的整合之时，宝洁也开始了一系列市场活动，显示其在中国市场的野心。2004年5月13日，美国宝洁公司宣布，以18亿美元向和记黄埔收购其在中国合资企业中剩余的20%股份，成为独资公司；2004年11月18日，在一年一度的央视黄金时段的招标会上，宝洁以3.8515亿元的天价，成为央视新一界的标王。
与专营化妆品的欧莱雅不同，宝洁更多的是以日化巨头的形象出现在公众面前。贴着日化产品标签的宝洁正将越来越多的公司资源倾斜到它的“美丽产业”中。在高端市场上，宝洁有着可以与兰寇相抗衡的SK-Ⅱ，玉兰油在中国的认知度巩固了宝洁的中端市场，2003年，宝洁收购了欧洲第二大染发用品公司德国威娜，进入专业美发领域。2005年1月28日，宝洁宣布以570亿美元收购美国著名男士美容用品公司——吉列公司，更显示了宝洁进军“美丽产业”的强劲步伐，然而在中国的彩妆和大众化妆品市场上，宝洁还处于空白。
“宝洁进入中国化妆品市场以来，一直的市场策略都比较清晰。玉兰油的认知度非常高。宝洁有着很好的营销战略，在化工领域的霸主地位使得它能够借助化工用品的分销渠道进行化妆品的分销，在品牌运作上，宝洁并不会输给欧莱雅。宝洁的问题在于多品牌策略下的‘谨慎的单薄’。”胡纲品牌工作室的胡纲如是认为。
宝洁计划今年在中国引入Covergirl和Maxfactor品牌，从而进入彩妆市场。Covergirl在美国是并不输给美宝莲的彩妆品牌。2004年美宝莲在美国的市场份额为19%，而Covergirl的市场份额为18.1%。面对宝洁的彩妆冲击，盖保罗显得很有信心，“根据中华全国商业信息中心的统计，美宝莲已经连续5年居中国彩妆市场首位，目前市场份额超过了20%。我们并不会因为宝洁在中国推出彩妆产品而改变我们对美宝莲的经营策略。”
|
