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国内家电零售“第三条路”是否能走通?
业内一致认为，渠道设计的核心原则在于向消费者提供最大价格优惠和最佳服务的简明化流程。过去的２００４年里，已有一些家电生产企业尝试开设网上卖场，甚至主动进社区展销家电的模式。在传统自建渠道和连锁业态这两种成功的销售渠道之后，这种无门店销售方式的成功可行性有多少？请看内业专家为您解析——家电销售的第三条道路。
２００４年，以国美、苏宁为代表的家电连锁巨头走向家电行业中心主导的地位，意味着整个行业的一场渠道大变革得以完成。综观家电销售渠道的趋势，从专卖店、区域营销中心等传统自建销售或其他方式转向到借重依托连锁业态已成为一个不争的事实。在这一转向中，家电生产厂家一方面摆脱了沉重的销售成本包袱，得以大批量出货，但同时又面临着失去主动权，陷入产品提供、竞争手段日益同质化的困境。而让家电生产厂家尤其感到威胁的是在家电行业已经进入微利时代的时候，家电连锁企业对进货价格方面的一再压低和控制。
家电企业：在微利困境中“试水”
早在２０００年，索尼中国总部就已经面对国内市场开设起网上商城。到了２００４年，一向注重自建流通渠道方式的海尔、ＴＣＬ等少数国内家电厂家也开始先后尝试起这一新兴的销售模式。海尔方面在２００４年４月份自建网上商城后，又在７月份进行了改版。据海尔集团企业文化中心的工作人员介绍，海尔方面非常重视网上直接销售渠道的开拓，为了寻求最适合消费者消费需求的模式，最近又进行了一次征求网民意见的大型调查活动。目前的网上商城采取“异地订购，免费送货，货到送款”的销售方式，在收到网络或电话订单后，海尔方面承诺会在４小时内与用户电话确认送货时间（晚１８点后除外），在当地有货的情况下，省会城市市区一般２个工作日能够送货上门。而对于个人批量采购、团体订购的情况下，还会根据订购数量和金额给出不同的价格优惠。其后，ＴＣＬ集团的ＡＶ直销店在７月份建立，并在８月份推出移动ＤＶＤ新品时，就进行了新的销售方式的“试水”，借鉴戴尔模式直接面对消费者，消费者只需拨打ＴＣＬ指定的８００免费电话预定或者从网上下订单，公司就会通过邮政特快专递的方式将货送到人们手中。
对海尔、ＴＣＬ来说，创新的网上销售模式无不意在直接面对消费者，最大限度地省却中间商的分销成本，带给消费者最大的实惠。而从２００４年８月开始，北京美丽园、远洋风景等社区里则出现了冠捷销售人员的身影，展开了更直接的厂家和消费者面对面的销售方式。在社区里，冠捷现场展销着刚刚推出的等离子和液晶电视新品，业主们可以在销售人员的帮助下直接将产品抱回家进行体验。近日，冠捷中国区品牌行销总监邓繁钧接受记者采访时介绍，他们近期又在杭州一些高档社区进行过类似的展销活动，今后这种进社区模式将占冠捷平板电视总体销量的２０％左右。
消费习惯：是新销售模式的一道坎
首都经贸大学蒋泽中教授认为，网上家电商城属于一种现代营销组合，但就目前国内情况来讲，这还只是一种趋势性营销方式。家电生产厂家办网上商城走的是一种探索性道路，但在短时间内火不起来。
在厦华品牌推销部经理孙光荣看来，目前之所以国内少有厂家尝试专门开设网上商城，原因并不在于成本问题，而在于现在网络消费信用程度并不高。他向记者表示，消费者“眼见为实，货比三家”的购买习惯难以改变，缺乏网上购买大件家电的足够信心。目前厦华网站建设同样提供网上预购的方式，但近几年内国内市场开发进程中不会大规模的进行网络销售。
邓繁钧有着类似的观点，他告诉记者，冠捷方面曾经做过一个市场调查，发现大多数消费者在购买大件家用电器时，通常有一个二次决策的过程，也就是自己先到店内进行了解、收集资料，回家商量好后，再来购买。他说，冠捷进社区、直接向消费者推介平板电视，一方面可以提高消费者对高端彩电的认知度，并通过抱彩电回家体验促进消费者的理性消费。但他对记者坦言说，这一销售模式也不甚符合我国消费者的消费习惯，冠捷进入社区的主要目的在于品牌推广，让消费者获悉冠捷在电脑显示器生产之外目前进入了平板电视的生产。他认为，家电连锁业态在消费者心目中已经具有一种公信力，仍是冠捷的主要销售渠道。
配送成本成为新模式命门
按理说，厂家自设网上商城、直接面对消费终端，刨去渠道商的利益分成，家电产品的价格理应比各种卖场来得便宜。
然而，记者在调查过程中发现，目前几乎所有的厂家网上直销的价格较家电连锁偏高，与家电连锁的市场价相比，某著名家电厂家的一台滚筒洗衣机普通会员价要贵出５０元左右，其俱乐部会员价才与市场价基本持平。而普通会员获得正式俱乐部会员资格需要符合一定的条件：１、一次性购买该品牌产品达１万元以上；２、累计购买该品牌产品达到１．５万元以上；３、新婚家庭凭结婚登记证二年内有效，一次性购买该品牌产品８０００元以上者。
营销学内有着“没有５分钱抵得了的忠诚度”的说法，在提供同品质的产品和服务的同时，价格对消费者来说永远散发出最大的诱惑力。为什么厂家直接销售产品，价格反而偏高呢？对此，家电连锁研究专家郝登伟分析认为，生产厂家网络直接销售家电，并不意味着销售成本一定会降低。每一件家电从开始订单到送上门，企业仍然需要通过运输这一流通环节，而现在的情况是，众多生产厂家为了业绩上涨，过分依赖家电连锁业态，自建的流通网络功能已经逐渐弱化，相应的运输成本也较高。他指出，靠消费者对品牌的忠实度可以拉动网上商城的销售量，但如果厂家的配送能力跟不上，这一销售模式前景仍然不容乐观。从这一层面上来说，目前生产厂家开设网上商城卖家电，最大的意义还在于担负对自身品牌的宣传和生活理念的宣传责任，作为其他销售渠道的有益补充。
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